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我国农产品营销途径的剖析及主张
 
产品概述

  摘 要:20世纪90年代以来, 我国农产品供应由短少转为相对过剩, 农产品面对严峻的需求短少, 树立现代化的农产品营销系统刻不容缓, 而营销途径是农产品营销的核心问题。本研讨论述了营销途径的界说、特征、相关理论, 运用理论剖析法对我国农产品营销途径层次过多、买卖费用高级问题进行了剖析, 并提出了完善农产品批发商场功用、优化政府功用等主张, 以促进我国农产品营销途径的优化。

  我国是农业大国, 农业是国民经济的根底, 农产品再出产任何环节的开展滞后都将影响农业的继续开展。伴跟着经济全球化和我国商场经济的快速开展, 我国农产品商场结构发生了巨大的改动, 促进农产品营销途径成为商场供求的要害枢纽, 对农产品营销途径理论和实践的研讨也逐步成为社会经济开展的客观要求[1-2]。经过变革与探究, 我国根本上构成了以商场调理为主、政府宏观调控为辅的农产品流转系统。但微观上, 我国的农产品营销途径并不完好, 大部分农产品营销的买卖功率很低, “小出产与大商场”的对立十分杰出。大部分地区呈现了农产品出售难、价格较低、农人增产不增收等问题, 我国农业开展的妨碍现已从出产领域转向流转领域, 改动现阶段我国落后的农产品营销途径方式和滞后的营销处理, 优化农产品营销途径现已刻不容缓[3]。

  营销途径来源于“marketing channels”, 别称分销途径 (distribution channels) 、配销途径、出售通路、流转途径等。理论界对营销途径有4种不同的界说, 别离侧重于营销的安排结构、分销进程、营销主体和各种交流联络。 (1) 要点着重营销途径的安排结构。1960年美国商场营销学会将营销途径界说为:“公司内部单位以及公司外部署理商和运营销商 (批发和零售商) 的安排结构, 经过这些安排, 产品和劳务才得以上市营销。”斯特恩和艾尔安塞利也从营销安排的视点界说:“营销途径是由制造商、批发商、零售商及其他安排安排在一起, 参加营销途径的分工, 以便使产品能够抵达安排购买者或终究用户手中, 促进产品或服务顺畅地被运用或消费的一整套相互依存的安排。”[4]罗森布罗姆也将营销途径界说为“与公司外部相关的、到达公司分销意图的运营安排”。 (2) 着重着重产品从出产者搬运到顾客的分销进程。美国学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔以为营销途径是指“当产品从出产者向终究顾客和工业用户搬运时直接或直接搬运一切权所经过的途径”。我国大部分教科书选用这一概念, 如张广玲将营销途径看作是“产品或服务由出产者搬运到顾客的通道或道路) 要点着重营销途径进程中触及到的各类主体。闻名营销专家菲利浦·科特勒以为:“营销途径是指某种货品或劳务从出产者向顾客移动, 获得这种货品或劳务一切权或协助搬运其一切权的一切企业或个人[5]。一条分销道首要包含商人中间商 (因为他们获得一切权) 和署理中间商 (因为他们协助搬运一切权) 。此外, 它还包含作为营销途径的起点和结尾的出产者和顾客, 但它不包含供货商、辅佐商等。” (4) 要点着重营销进程中发生的各种交流联络。美国学者卢E·佩尔顿等把营销途径界说为:“在获得、消费和处置产品和服务的进程中, 为了发明顾客价值而树立的各种交流联络。”

  农产品营销途径是农产品及相关服务经过一系列相互依存的安排 (或个人) 从供给者搬运到顾客的进程及相互联络, 一般是指由具有买卖功用的商业中间人所联合的农产品搬运通道, 在农产品从出产者到顾客搬运进程中起桥梁效果[6]。

  农产品营销途径安排是指在农产品营销途径系统中经过为商场供给农产品, 履行不同营销功用而获得利益的安排[7]。农产品营销途径安排是多元化的, 详细包含农产品产、供、销进程中一切有关企业和个人, 即农户、农人协作安排, 加工企业、经销商 (包含批发商、零售商) 、署理商 (包含经纪人、中介安排等) 、辅佐商以及终究用户与顾客, 它们是农产品营销途径链条中的“人物”[8]。

  买卖费用理论是从经济学的视点对企业的买卖进行研讨。在农产品营销途径中, 买卖费用表现为买卖策划本钱、买卖运转本钱、买卖监控本钱3种本钱。农产品营销途径的优化是在当时准则环境下, 作为经纪人的农产品出产者和营销途径企业的一种理性挑选, 这种优化是在节省买卖费用的根底上做出来的, 农产品营销途径的优化应该是一次功率的改善。Anderson证明了在高度不确定的环境下, 违反买卖费用理论行事的营销途径安排的出售本钱率更高。

  在营销途径行为理论中, 营销途径权利被界说为一个途径成员对途径中其他成员的行为和决议计划变量施加影响的才干, 大都学者是从途径成员之间相互依赖的视点对营销途径权利进行界说的。营销途径权利的不同结构会构成途径系统运转绩效的严峻差异。

  营销途径联络理论以为, 途径成员的联络好像电路相同, 电流在正负极之间活动。途径系统是指在供求不均衡的推进下, 产品、订单、金钱、一切权在买卖两边间的活动。这种系统思想的办法发生3种途径联络理念, 即从彻底竞赛观念到一体化协作观念和战略联盟观念[9]。农产品的营销途径处理不是孤立的行为, 而是一种置于某种特定联络构架中的两边互动的活动。农产品营销途径处理的要害是途径联络处理。如安在途径系统中和谐、操控途径活动, 首要是农产品营销途径系统中独立的途径成员相互之间怎么经过构建相互联络来一起和谐途径活动。

  营销途径的规划包含营销途径的层级结构 (是指农产品从出产者搬运到终究顾客所阅历的中间环节的结构) 、宽度结构 (是指农产品从出产者到顾客进程中同一个中间环节中间商的数量) 和广度结构 (是指农产品从出产者到顾客进程中所挑选与构成的途径的品种) 。

  因为我国农产品流转商场化是跟着我国变革开放逐步加速其进程, 因而营销途径建造在习气商场化要求上存在先天短少的问题, 其现状已不习气我国乡村产品经济的需求[10]。别的, 我国地域广阔、乡村地舆条件不同, 特别是各地出产力开展不均衡, 经济开展情况纷歧, 因而农产品营销途径呈多样化方式并存, 首要有以农产品运销为主的营销途径、以多层中间商出售为主的营销途径、以买卖型途径内部联络为主的营销途径。这几品种型的农产品营销途径反映了我国现阶段农产品营销的根本情况, 我国现阶段的农产品营销根本上还处于以出产为导向的营销阶段。

  从20世纪80年代开端, 我国对农产品流转系统进行商场化变革, 大力培养新的农产品营销途径安排系统, 经过20多年的不断开展, 构成了一个与我国农业出产运营以农人家庭为单位相对应的“小出产、大商场”为特征的、多种经济成份、多种运营方式、多条流转途径的农产品营销途径格式[11]。

  农产品批发商场成为农产品流转的主途径, 根本构成了以城乡集贸商场、农产品批发商场为主导的农产品营销途径系统, 构筑了贯穿全国城乡的农产品流转大动脉。其次, 农产品超市作为一种现代新式营销安排, 成为了农产品营销途径系统中的新成员。农产品营销中介安排开展活泼, 各种农产品购销主体 (个别户、专业户、联合体) 不断开展壮大。

  当时, 除了极少数触及国计民生的重要农产品外, 蔬菜、生果、水产品、畜禽等农副产品现已铺开, 价格由商场供求决议, 商场在资源配置中的根底性效果已得到开端发挥, 多元化的商场竞赛格式现已构成。现在, 由各个层次的产地批发商场、农贸商场所组成的农产品商场系统, 已成为乡村地区农产品流转的首要载体。

  农业部最新统计数据显现, 现在全国农产品批发商场有4 500多个, 承当了70%以上的农副产品流转使命, 并开端构成了多层次、多主体、多类型的农产品商场流转新格式[12]。从20世纪80年代开展至今, 农产品批发商场现已成为我国农产品流转的主途径。现在, 大、中、小城市消费的生鲜农产品70%是经过批发商场供给的。农产品批发商场的大力开展, 关于搞活农产品流转、添加农人收入、满意城镇居民农产品消费需求发挥着活跃效果。

  买卖方式往往是人货同行, 产品堆放在商场呼喊展卖, 买主在验货根底上讨价还价, 结算则经过现金收付。选用现代化营销手法, 经过批发商场到达的远期性契约买卖很少, 选用拍卖等现代买卖方式的更是少之又少。以即期现货为主, 虽然买卖信息对调理当令产品流量、平衡区域供需对立有较大效果, 但因买卖对象是现成产品, 对产品出产辅导意义并不大, 乃至还或许引发某些消沉效果。在短少科学剖析的条件下, 批发商场现货价格乃至仍是农产品“买难”“卖难”周期性循环呈现的重要原因。

  现在, 我国农产品批发商场服务功用比较单一, 许多商场仅仅只是供给会集的买卖场所罢了, 稍好点的则配有必定仓容, 供客商寄存货品周转用。此外, 也有一些批发商场引入少数必需的服务安排出场, 如银行、运送公司等, 供给金融、运送服务, 但多由客商自行处理。发达国家农产品批发商场一般具有产品分级收拾、加工包装、质量验证、结算服务、托付购销、署理储运、信息供给、代理稳妥等配套功用, 我国批发商场现在并不具有这些功用或十分有限[13]。

  产品是途径流转的根底。根好树才干高, 高质量的农产品对农产品的流转十分重要。农产品的成长离不开土地、气候等自然条件, 这就决议农业出产的特殊性。农业出产往往是十分涣散的, 无法构成工业优势, 实施大规划、标准化、会集化的出产, 这就大大降低了农产品的标准化。一起, 农产品作为没有经过加工的初级产品, 很难对其外形和质量实施统一标准, 这又大大加大了农产品标准化栽培的难度。

  我国实施家庭联产承揽责任制。这在前进农人活跃性、添加农人收入、奠定我国工业化根底方面起了活跃效果, 但在商场经济主导的现代经济中, 必定程度上阻止了我国农业经济的开展。我国农户从事农业出产大多依据传统习气和经历, 真实做到以商场需求为导向辅导自己出产的根本上没有, 使农户在商场上短少竞赛力。单个农户规划小, 获得信息才干弱, 而我国现在的农产品商场需求归于大商场, 这就发生了小农户和大商场的对立。农户出产的产品价格低, 构成农人增产不增收, 而商场上的多样化需求又得不到满意。在我国, 乡村经济协作社规划小, 开展缓慢, 没有成为农产品营销途径的重要主体, 发挥出应有的效果;农业企业的数量少, 发育也不成熟, 短少正确的辅导, 没有构成农产品流转中的主体位置。

  我国农产品营销途径以多层中间商出售为主。从出产者到终究的顾客, 一般要经过4~5级的途径长度, 过多的营销途径层次带来了许多问题。首要, 因为农产品的流转时刻过长, 构成许多生鲜类农产品蜕变和损耗, 给农户和中间商带来利益丢失。其次, 流转途径层次过多, 构成价格差异增大。从初级出产者到终究顾客的价格差异往往十分大, 乃至能到达好几倍, 极大地损害了农产品初级出产者的利益, 影响他们出产的活跃性。终究, 阻止了信息的流转。因为途径过长, 顾客对农产品的需求信息往往不能及时传递给出产者, 乃至传达不到出产者, 能传到达出产者手中少之又少的需求信息又往往因为过多的中间商被歪曲, 严峻阻止了信息的流转。农产品初级出产者得不到有用的信息, 不能依据商场需求进行出产, 产品简单积压或只能按较低的价格出售出去, 构成农人收入迟迟得不到前进。别的, 顾客的有用需求得不到满意, 构成整个流转途径功率不高。

  在我国, 不管是农产品批发商场仍是农户单个出售, 根本上都是以传统的现货买卖为主, 人货同行, 买主现场看货, 在验货的根底上讨价还价, 现金买卖。买卖方式的落后直接导致了整个营销途径运营功率低下、农产品加工出售职业开展得到限制, 跟着科技的前进, 现代营销手法逐步被人们知道, 一些新的营销手法如网上买卖、期货买卖、拍卖买卖等开端运用在农产品营销中。但因为传统观念、技术手法、买卖安排等要素的限制, 这些现代营销手法在农产品的营销中的运用十分有限。在传统的现货买卖进程中, 个别农户、中间商及零售商因为运营规划小、经济实力弱、短少专门的常识, 不只使个别农户因为商洽才干弱, 难以确保自己的利益, 并且信息的不对称, 致使买卖本钱过高, 然后影响到农产品流转的功率和效益。别的, 传统的洽谈买卖方式, 难以确保买卖两边的利益, 对呈现违约责任所构成的危险也难以避免[14]。

  一直以来, 农业、农人和乡村问题都得到国家的注重。国家在农人增产、增收方面的出资力度更是十分大, 采纳多种办法确保农人增收。可是, 在收成后的农产品继续加工和出售方面的出资却显着相对短少。现阶段, 我国农产品大多是收成后的初级状况直接出售, 农产品产品化处理程度很低, 保鲜贮藏和加工份额也很低。而农产品的附加价值真实实现是在非产地和加工后。政府在农产品出资结构的不合理给出产者、运营者、顾客带来了丢失, 未能充沛发挥政府的引导功用, 也使现有的营销途径方式很难得到进步, 阻止了农产品营销途径的优化和现代农业经济的开展。

  要开展乡村经济就必须打破传统农业工业的系统妨碍, 改动一家一户小规划运营的方式, 发挥一体化出产的协同功用。详细来说, 就是在实施乡村家庭联产承揽的根底上, 实施集体化出产运营。农人能够挑选以自己承揽的土地入股, 获得分红, 也能够挑选租借土地, 获得租金。集体化出产安排在自己收到入股或租来的土地上实施工业化运营。进行商场调研, 充沛了解商场需求信息, 依据商场需求来决议自己的出产。集体化出产安排既能有用缓解乡村剩余劳动力就业问题, 又能添加农人收入[15]。在乡村实施工业化、标准化运营, 化涣散为整合, 前进农产质量量, 增强抵挡危险的才干, 出产出习气商场需求的产品, 既能满意商场需求, 又能调集农人的出产活跃性, 一起还有助于确保我国粮食安全。

  对批发商场的树立和处理实施标准化。依照现代企业处理准则对农产品批发商场进行处理, 做到产权明晰、处理科学。一方面, 根绝商场兴办进程中权钱买卖等各种腐败现象, 确保商场买卖的公正;另一方面, 严厉检查买卖主体的资历, 树立严厉的商场准入准则, 标准商场买卖程序, 有用躲避各种商业诈骗带来的危险。

  我国农产品批发商场应活跃探究并实在采纳有用办法, 改动服务功用单一的局势, 变批发商场单一服务功用为归纳服务功用。批发商场在不断完善硬件设备的根底上还应加强商场信息化建造, 树立高度集成的农产品批发商场信息网络, 树立专门安排, 装备专职人员, 广泛收集、精确发布农产品信息, 有用处理信息不对称带来的农产品流转本钱高和功率低的问题。

  现代经济的开展和农产品传统买卖的坏处要求现代化买卖方式在农产品营销中广泛使用。应活跃采纳有用办法促进现代化买卖方式的使用。应加大现代化买卖方式所需的各种根底设备建造, 例如树立乡村信息推广站, 让一些没有才干购买计算机的农人能从网上了解信息, 寻觅客户, 为实施网上买卖、期货买卖供给或许。政府牵线, 联络客户和农人, 守时定点举行农产品拍卖会, 添加客户和农人直接联络的时机, 有助于缩短农产品营销途径长度, 减小价格差异和信息歪曲程度, 维护农产品出产者和中间商的利益, 有用满意终究顾客的需求。因为农产品商场的特殊性, 现代买卖方式在农产品流转中的使用初期不免呈现各种问题, 这就需求政府加强监督和引导, 拟定各种标准的有用办法, 树立买卖准则和质量标准系统, 束缚买卖两边的行为, 确保买卖顺畅进行和买卖各方的利益。

  政府应加大对农产品加工出售环节的出资, 能够采纳政府补助和税收优惠等各种财政政策和借款优惠等各种货币政策, 鼓舞和扶持农产品加工企业和出售企业的树立和开展, 尽力前进农业出产运营者的本质, 标准各种商场主体、中介安排和商场买卖行为等, 为商场的公正竞赛供给准则性服务, 发明杰出的商场环境。政府在采纳各种办法前进运营者本质的一起, 还要加强整理标准商场秩序, 赶快拟定农产品交易处理条例, 尽力从系统上处理现在商场切割、区域切割、条块切割、部分切割等不符合商场经济规律的问题, 确保商场的公正竞赛, 确保运营者的利益, 为运营者分忧解难。

  政府应采纳办法加强我国乡村商场信息化建造, 完善农产品信息服务系统, 树立一个紧密联络政府、商场、客户和出产者的农产品价格信息服务网络, 把涣散的信息资源有用整合起来, 使商场供求信息快速传递, 然后为农业出产、农产品流转、农产品加工、出售供给全面、继续的信息, 前进农产品营销途径功率。

  经过对我国农产品营销途径现状和存在的问题进行剖析, 我国应采纳必要的办法改动我国传统的农产品买卖方式、完善批发商场功用、优化我国农产品营销途径, 树立现代化的农产品营销系统, 以确保农人收入的增加, 确保我国粮食安全和经济独立。

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