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农产品品牌化运营战略研究
 
产品概述

  摘要:农产品品牌化运营对农业开展有很大的带动效果。农产品品牌化运营通过下降农业企业的成原本完成农业企业赢利最大化,通过促进农户添加优质农产品的出产和出售来添加农人收入。

  因为农产品出产过程的长时刻性,培养、饲养空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特征,农产品商场存在严峻的逆挑选现象。逆挑选导致农产品出产者不肯供应本钱较高的优质农产品,只愿进步一般或许残次农产品。农产品是顾客日常食物的首要成分,农产质量量直接影响顾客的健康。怎么添加优质农产品的供应,进步农产品出产运营者的积极性,是联系广阔顾客健康和整个农业经济开展的大问题。在战略挑选上,除政府安排施行农产质量量认证等办法外,农产品施行品牌化运营是完成以上方针的有用手法。

  跟着农产品商场的竞赛,农产品种类和品牌出现“爆破式添加”,顾客面对的可挑选信息越来越多。出产者取得顾客的“选票”难度越来越大,农产品出产运营者推介产品、招引顾客购买的本钱也变得越来越高。

  (一)农产品品牌化运营可下降农业企业产品推介本钱。农业企业为生计、开展,有必要考虑下降推介本钱,进步推介功率。因为商场上农产品的种类繁多,竞赛剧烈,顾客被纷乱的信息所困扰,农业企业在商场上采纳逐个介绍农产品的功用、特征、质量的做法不容易引起顾客的信赖和留意。顾客堕入信息的“爆破式添加”,对新信息有排挤心情,给企业的产品推介带来困难;推介没有品牌的产品会使顾客难以信赖或回忆杂乱的信息。但农业企业假如采纳品牌战略,用品牌将农业企业和产品信息“打包”出现给顾客,就能到达事半功倍的效果,到达下降农业企业推介本钱、添加出售的意图。

  (二)农产品品牌化运营可促进农业企业赢利添加。农产品品牌能够战胜农产品商场的逆挑选现象,有利于促进农业企业赢利的添加。跟着经济开展和收入水平的进步,顾客对优质农产品的需求旺盛,仅仅苦于不能分辩农产质量量的好坏,而不敢购买出产者自己宣扬优质农产品。假如有一个准则确保农产品出产者供应的是优质农产品,顾客将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个准则被长时刻获益的出产者所恪守,顾客就能够定心购买那些自己信得过的品牌农产品。因为品牌农产品遭到育种、培养、饲养等农业技术水平及出产土壤、水质等天然条件的束缚,品牌农产品的培养面积、饲养数量都不能够满足一切顾客对品牌农产品的需求,品牌农产品长时刻处于求过于供的状况。品牌农产品的价格必定高于均衡价格,也就会发生出产者剩下。求过于供状况越显着,出产者剩下将会越多,企业赢利越大。因而,品牌在处理农产品商场逆挑选的一起,将直接添加顾客的有用需求,促进企业赢利的添加。

  (三)农产品品牌化运营促进农业企业可继续添加。农业企业建造品牌的意图便是期望通过建造品牌,发挥品牌价值的功用,使农业企业可继续添加。“品牌”建构成功与否决议企业添加是否永续。品牌决议顾客挑选行为,顾客挑选行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌表现出来的。农业企业的可继续添加能够分解为两个变量,一个是“可继续”,即持久,时刻上的长时刻;另一个是添加,即空间上的扩展,详细指运营上的添加,一般是指出售量的添加。如上所述,顾客寻求信息搜索本钱和挑选本钱的最小化,而品牌能够下降信息搜索和挑选本钱。在品牌建造者遵从品牌许诺的状况下,顾客天然愿意在信息搜索和挑选本钱最小化的一起,忠实于自己所信赖的品牌。这种“忠实”导致顾客的重复购买,重复购买的成果便是“可继续”,“可继续”的购买完成了农业企业的添加。品牌建构成功的农业企业在凝聚了一部分忠实的顾客外,又不断地招引新的顾客。品牌的本质是信誉,一个企业通过品牌向顾客展现企业的信誉,通过扩展品牌知名度来宣扬扩展企业的名誉,然后招引越来越多的顾客。越来越多的顾客带来越来越多的出售收入及赢利的添加,这也便是完成“添加”。实践充分证明,品牌的成功建造必定带来企业的可继续添加。

  一般状况下,农户出售产品有两种方式,一种是将产品直接出售给顾客,不通过中心加工环节,因为个别农户出售的产品数量有限,农户不会自己出资建造品牌。另一种方式是农户将产品出售给农产品加工企业,农产品加工企业进行加工处理后出售给顾客,农产品加工企业为长时刻利益进行品牌建造,这时农户的人物是农产品品牌的参加主体而不是建造主体。

  (一)农产品品牌化运营添加农户对优质农产品的供应。依据新古典经济学的经济人假定,农户出产运营的意图不只是为满足于本身的消费需求,也是为追逐赢利最大化。一般状况下,因为农产品的出产与产品特征所构成的质量信息不对称,顾客不能从外观上区分其质量状况,在农产品商场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或附近的价格,但因为出产质量较高的优质农产品需求投入较多的本钱、需求付出更多的出产技术转让费用及为差异其他一般农产品所需求优质农产品的营销费用等,所以出产优质农产品的投入本钱要远远大于出产一般农产品和残次农产品。而逆挑选使优质农产品价格与残次农产品相同或附近,而本钱要高出许多,农户出产安全优质农产品的赢利远低于出产一般乃至残次农产品所取得的赢利,有时可能是负值。逆挑选使农户不肯意出产安全优质的农产品。在价格必定的状况下,农户最大极限地下降出产运营本钱(如运用价格便宜的残次化肥和带有毒性的农药、激素等)来添加收益;或在投入必定的状况下,最大极限地添加产值(如过度地乱用化肥农药、生长激素等)来添加收益,这就为农户进行不安全出产行为发明了条件,使他们能够在出产运营一般或残次农产品时取得不错的赢利,而优质农产品的农户仅能取得较少的赢利乃至亏本,进而使他们逐步退出商场或转为出产一般农产品乃至残次农产品,终究成果便是农产品商场的全体质量水平越来越低。虽然农产品出产者不得不供应贱价残次农产品,但优质农产品商场需求旺盛,顾客期望优质农产品的供应。在国内商场,跟着顾客日子水平的不断进步,顾客对优质农产品的需求越来越激烈。世界商场方面,我国是农业大国,农人人口部队巨大,为进步农人收入,有必要进军世界商场,世界商场的农产质量量规范一般要高于国内出产的一般农产品的质量水平,多年来的农产品商场逆挑选现象导致农产品内涵质量严峻不契合世界商场要求,再加上我国人世后,世界农产品很多涌入,对我国农产品商场构成严峻冲击,高端农产品商场被国外的品牌占有,本乡农业企业只能在低端商场竞赛。因而,进步我国农产质量量,进步农产品世界竞赛力,是我国农业企业的必定挑选,世界、国内两个商场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品出产运营农业企业出产高质量农产品供应外部动力。

  (二)农产品品牌化运营添加农户收入。长时刻以来,受人口与犁地的两层压力,我国农业一向是以寻求产值添加为方针,农产品种类结构单一,质量遍及不高,区域结构趋同,产后加工技术落后。虽然这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与世界贸易不发达的状况下,曾为我国农业开展和确保有用供应做出巨大贡献。但是,跟着农产品的日益充盈和人们收入的进步及农产品商场发育程度的上升,这种数量型农业形式已不习惯人们消费需求的改变,导致农业出产结构和产品结构严峻违背消费结构,然后不断引发农产品周期性“卖难”危机和农人增产不增收的对立。剖析农人收入增幅不大的一个首要原因是农业产业结构不合理,等级低、无特征农产品占有商场主导地位,顾客的付出预期不高,特别农产品的逆挑选现象长时刻影响商场,使顾客寻求高质量农产品的希望难以完成,农产品商场长时刻处于买者、卖者均不满足的为难局势,农户收入水平长时刻增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长时刻出产一般农产品或残次农产品是因为农产品商场的逆挑选现象和挑选本钱过高导致顾客不敢购买优质农产品,致使有利于农人也有利于顾客的优质农产品的出产供应得不到完成,商场充满着残次和一般农产品。农产品品牌能够起到下降顾客挑选本钱,处理农产品商场上逆挑选现象的效果,使限制农人出产供应优质农产品的逆挑选现象和挑选本钱过高现象不复存在,农户的出产目标天然转向赢利高的优质产品上面来,农人也将取得比出产一般或残次农产品取得更多的收入,农产品品牌也就起到添加农人收入的效果。

  (三)农产品品牌化运营增强农户可继续运营才能。农人收入的添加,必定会增强农户的可继续运营才能。当时农人收入不高,农人用于进步日子质量的开销增幅较小,用于出产的资金也非常有限,更谈不上用于进步农产质量量的资金。在这种状况下,农户为处理当时日子出产中急需处理的难题,在没有构成农产品品牌带动的出产运营的格式下,农户只能依照商场能卖什么就出产什么的准则进行出产,不考虑可继续开展的问题。当农户供应农产品的农业加工企业的品牌建构成功后,农户能够出产优质农产品并能得到比出产一般农产品或残次农产品的收入更高的收益。农户收入的添加,不只使农户日子水平进步,更能使农户有足够的资金投入在优质农产品的出产上,构成可继续开展。农产品品牌化运营能够进步农户出产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌准则的束缚下进行出产运营时,农户收入大幅添加,农户的出产运营就会进入良性循环状况,在这过程中农户也是学习者,渐渐知道品牌能使自己致富,自己出产运营的农产品有必要契合优质农产品的规范等等。这些知道逐步变成农户的自觉认识,农人就会把添加优质

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